編者按：加拿大漢密爾頓市是加拿大安大略省第大城市，在加拿大排第九位，常住人口約50萬，同時也是加拿大的最大的鋼城，近期，通過國際友人介紹，該市對我市的經(jīng)濟社會發(fā)展和幸福江陰建設(shè)表示了濃厚的興趣，有意與我市開展互訪交流。同樣，該市在城市管理和城市品牌化建設(shè)上一些獨到的做法也值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

加拿大漢密爾頓市的城市品牌化

漢密爾頓市位于安大略湖西端，是加拿大的主要鋼鐵生產(chǎn)基地，也是位居加拿大第三位的工業(yè)城市(僅次于多倫多和蒙特利爾)。該市港口為內(nèi)陸港，其濱水區(qū)長達21公里，是加美兩國交界處著名的五大湖上的最大港口之一。漢密爾頓市同時也是加拿大著名的旅游休閑目的地城市。在激烈的城市競爭中，漢密爾頓市面臨人口老化、勞動力流失、城市形象褪色等挑戰(zhàn)。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，以及在激烈的競爭環(huán)境中吸引人才和投資、促進城市繁榮發(fā)展，漢密爾頓于2002年發(fā)起了一次城市品牌化的活動，更新了城市的品牌系統(tǒng)并大力向城市內(nèi)外推廣，收到了良好的效果。

一、漢密爾頓市城市品牌化的組織與規(guī)劃

漢密爾頓市的品牌規(guī)劃由眾多的參與者協(xié)力完成。參與者包括市政府職員、本地的政治家、經(jīng)濟發(fā)展和信息技術(shù)服務(wù)部門、漢密爾頓旅游局、商會、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)、居民以及該市品牌和營銷顧問機構(gòu)JAN Kelley 營銷顧問公司等。他們都為此項目獻計出力。城市的品牌化項目由制定城市品牌承諾及愿景起始，通過公私協(xié)作、資源整合以及清晰而堅定的行動計劃，漢密爾頓市開始邁向復(fù)興的旅程。溝通策略對整個計劃的推進顯然也起了重要的作用，借助傳播與溝通，建立了城市內(nèi)外受眾對城市品牌的認知和偏好。項目的推進者不斷強調(diào)：“我們每一個市民，都是漢密爾頓市品牌的傳播者和代言人”，“漢密爾頓市正在重生，她屬于我們，需要并且值得我們?nèi)?dǎo)引、哺育和頌揚”。

　　漢密爾頓市認識到，城市品牌定位需要滿足如下的條件：

　　1、基于當(dāng)前的現(xiàn)實；

　　2、折射和鼓舞未來；

　　3、描繪城市的精神和個性；

　　4、為本地的居民和企業(yè)所接受；

　　5、必須是貼切的、可信的、獨特的和可持續(xù)的。

他們致力于使這項品牌計劃能夠成為城市進步的新平臺：對于市自治機關(guān)，它能夠提供一個堅實的基礎(chǔ)，以支撐各種城市功能的發(fā)揮與溝通；對于每一個市民和雇員，它應(yīng)能激發(fā)自豪感和對未來的信心；對于外部的受眾，它將使之認同漢密爾頓與眾不同的和真實的精神；對于那些尚不了解城市的人，它將通過可信的和富有感召力的方式，使其對漢密爾頓形成良好的認知。此外，城市的品牌形象及其承諾，能夠使城市吸引和保留人才；品牌形象將支持城市經(jīng)濟發(fā)展的“集群化”戰(zhàn)略，因為這是新企業(yè)和其他企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；品牌形象也應(yīng)支持城市主要的旅游產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)能促進和催化地區(qū)經(jīng)濟，支撐城市的活力景象。

二、漢密爾頓市城市品牌化的前期調(diào)查

基于以上的共識，這個廣泛參與和合作的規(guī)劃機構(gòu)歷經(jīng)幾個階段的工作來建立和發(fā)展城市的品牌識別與形象：

第一階段：標(biāo)桿形象調(diào)查。他們對于漢密爾頓市的主要利益相關(guān)者進行了隨機電話調(diào)查(共901個電話，按相同的比例分別調(diào)查了本地的居民、雇員和企業(yè))，以測量人們對漢密爾頓市所持的總體感覺和特殊印象?；仞佉庖婏@示，人們普遍對漢密爾頓市持有相當(dāng)?shù)暮酶?，特別對本市的市民、社區(qū)及產(chǎn)業(yè)的豐富多樣性極為欣賞。這一調(diào)查幫助研究小組確立了品牌化行動的基本框架。此后他們又重復(fù)進行調(diào)查，設(shè)法跟蹤上述這些印象的變化。

第二階段：標(biāo)識(Logo)和定位調(diào)查。他們就三個備選的Logo設(shè)計和三個城市品牌定位陳述，對漢密爾頓市的主要利益相關(guān)者進行了網(wǎng)上調(diào)查(分別調(diào)查了本地的居民、雇員和企業(yè))，以了解其反應(yīng)和傾向性。結(jié)果得出最受歡迎的Logo設(shè)計和定位主題，使其品牌化項目進展變得豐富起來。

第三階段：雇員Logo調(diào)查。他們以信件和電子郵件的方式，對本市的政府雇員進行了一項內(nèi)部調(diào)查，以測度其對三個備選Logo設(shè)計的反應(yīng)和傾向性。1150個雇員的反饋及意見，確認了他們在第二階段調(diào)查所選出的Logo方案。

第四階段：溝通測試。他們選取了20位漢密爾頓市民(來自居民或企業(yè))，向他們提供了城市形象的背景資料和相關(guān)的特殊元素(如環(huán)境布置、行動計劃文件、視聽資料等)，以獲得他們對品牌化行動及相關(guān)支持性活動的反應(yīng)和反饋，并了解他們所關(guān)注的其他問題。結(jié)果表明，這些利益相關(guān)人對城市品牌化行動表現(xiàn)出強烈的興趣、認同和支持。

三、城市品牌的重新定位

(一)策略路徑

在上述調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，漢密爾頓市推出了三個向度的品牌化及品牌重新定位策略。

1、擴大城市知名度，并設(shè)法使之差異化。采用清晰、獨特的定位傳播，以及發(fā)布廣告，專門褒揚漢密爾頓市在諸多領(lǐng)域中的成功故事，包括企業(yè)和個人；

2、用新的Logo更新城市品牌的所有應(yīng)用場合和宣傳物品，包括各種溝通工具如城市網(wǎng)站等，以和諧、一致的方式，顯示城市的新變化；

3、通過創(chuàng)建一系列的合作關(guān)系和合作活動，以圖獲取城市營銷的最佳成果，同時也更易與目標(biāo)受眾建立觀念和利益的關(guān)聯(lián)。

(二)重要經(jīng)驗

在廣告、宣傳策略中，漢密爾頓市有三個重要的經(jīng)驗值得一提，那就是對定位、推廣主題以及視覺的風(fēng)格的精確把握和藝術(shù)化處理。這為城市形象的差異化，創(chuàng)造出個性化的圖景及凸顯城市要傳遞的自豪感和承諾，提供了極具競爭力的平臺。

1、品牌定位。在以往的調(diào)查和研究中他們發(fā)現(xiàn)，漢密爾頓市最重要和最精彩的部分，就是其豐富多樣性——無論地域、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、人民還是文化。這是漢密爾頓最重要的屬性和特征。市民們相信，漢密爾頓市因其多樣性及其協(xié)同而顯得獨具魅力。市民們說，這是城市的優(yōu)勢，也是決定性因素，你可以從每一項城市功能、每一個區(qū)域和每一個市民的深處，發(fā)現(xiàn)這種精神。這一定位，為其他所有的溝通元素的相互聯(lián)系和整合提供了背景條件。

2、推廣主題。品牌化行動的主題圍繞四個詞展開，即Reach，Dream，Rise，Shine(可譯為：抵達、夢想、升起、光耀)。抵達(reach)是指發(fā)揮和超越潛能；夢想(dream)指追求生活和情感的道路；升起(rise)喻全力以赴、培養(yǎng)奮進(go-for-it)的心志；光耀(shine)是回報，讓你、或你的城市處于聚光燈下！

以上述概念為基礎(chǔ)和精神內(nèi)蘊，他們運用創(chuàng)造性的、獨特的視覺手法，來支持漢密爾頓市的多樣性、協(xié)同及令人驚訝的特征。

3、視覺形象：基于推廣主題，他們征邀并任用了四個本地的攝影師去捕捉最能展示漢密爾頓多元文化的市民及場景鏡頭。最后挑選出的圖片，成為城市品牌形象宣傳設(shè)計的寶貴資料庫。

四、城市品牌化的具體措施

以下是漢密爾頓市品牌化行動的部分要素及相關(guān)舉措：

1、城市新標(biāo)識(Logo)

新標(biāo)識的“H”構(gòu)成橋形，象征著城市不同的社區(qū)之間生動聯(lián)系，以及城市通向機遇和成功等。垂直的柱形線條，代表著漢密爾頓六個社區(qū)去合力創(chuàng)造一個市民、地域、產(chǎn)業(yè)和文化等都具有豐富的多樣性的城市。

2、戶外廣告和站牌招貼

他們精心選擇了戶外廣告的發(fā)布區(qū)域，以抵達最廣泛的居民、企業(yè)和游客等受眾。廣告設(shè)計極富視覺沖擊力度，突出了新的城市Logo，也傳遞出漢密爾頓的自豪感和承諾。這些廣告和招貼均以Reach Dream Rise Shine為主題，彰顯出城市的多元化特征。部分地段的戶外廣告還特別翻譯成四種文字：中文，意大利文，波蘭文和葡萄牙文。

3、報紙廣告及市長致辭

此次品牌化項目，由市長Bob Wade致辭首發(fā)。他們在本市的Hamilton Spectator報紙以及眾多的社區(qū)報紙刊出整版全彩廣告。以傳遞城市品牌的新紀元，新景象，以及漢密爾頓市的新的方向等信息。同時，他們還將城市品牌識別元素，整合設(shè)計到一份新報紙《經(jīng)濟發(fā)展》報的插頁(32頁)。從美工設(shè)計、圖片形象到市長致辭，插頁提供了一致、有力的宣傳與溝通。該報紙的主要受眾是企業(yè)，超過200000份報紙插頁，投送到南部安大略省的特定目標(biāo)市場，包括漢密爾頓、多倫多、渥太華、蒙特利爾、布法羅等，產(chǎn)生了廣泛、積極的影響。

4、其他品牌推廣措施

漢密爾頓市還規(guī)劃、運用了其他多種手段，來促進城市品牌計劃。包括音樂及廣播廣告、城市網(wǎng)站、人才計劃(“Brain Gain”)等。其中，名為“Reach Dream Rise Shine”的漢密爾頓市歌由當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家創(chuàng)作、當(dāng)?shù)馗璩已莩?，旋律激昂歡快，體現(xiàn)出漢密爾頓的精神。以市歌音樂為背景，他們并且精心設(shè)計和制作了多種版本的廣播廣告，來傳遞推廣主題和市長的致辭。其中還包括設(shè)立本地成功故事的廣播專欄等。此外，他們重建了城市網(wǎng)站，使之更好地發(fā)揮城市“形象大使、投資咨詢顧問、導(dǎo)游、教育者、資源庫、服務(wù)平臺以及迎賓馬車”等功能。值得一提的是，在品牌計劃中，他們特別推出了一項人才招募計劃(“Brain Gain”)，以吸引和保留優(yōu)秀的、具有良好教育背景的人才。他們特別為本市的企業(yè)、保健醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)及科研機構(gòu)派發(fā)了大量的城市品牌形象宣傳資料包，其中包括手冊、CD及相關(guān)的激勵政策等，以幫助這些機構(gòu)招募和吸引人才，到漢密爾頓來生活、工作并走向成功。

此項品牌計劃推出后不久，該市又進一步制定了城市的使命、愿景和發(fā)展目標(biāo)，使品牌行動更為扎實和深入。城市品牌推出兩年多來，漢密爾頓市在吸引旅游、移民和投資方面，取得了顯著的成效，城市形象和精神風(fēng)貌為之一新。